Selon la dernière enquête annuelle Deloitte, menée en mai 2015 auprès de 3 292 clients particuliers des banques françaises, 32 % parmi ces derniers sont prêts à ouvrir un compte auprès d’acteurs non bancaires, comme les opérateurs téléphoniques. Ils n’étaient que 29 % en 2014. De tels chiffres paraissent particulièrement menaçants pour les banques et c’est ainsi qu’ils sont interprétés. Cependant, la menace n’est pas si forte si l’on prend en compte une réalité évidente : la multibancarisation des Français. Or c’est ce qu’on a beaucoup de mal à faire !
Cela fait maintenant des années que des études soulignent que, de plus en plus nombreux, les Français sont prêts à changer de banque ; prêts même à se tourner vers d’autres acteurs. C’est à ce point qu’on en vient à se demander comment les banques françaises peuvent toujours compter autant de clients ! Près de 140 millions, au vu de ce qu’elles déclarent. Cela fait des années qu’on attend que les Français se tournent massivement vers les banques en ligne. Nous en sommes encore très loin.
Pourtant ces statistiques ne sont pas douteuses. De fait, elles recueillent certainement une tendance : un vrai désir de changement chez les clients des banques, derrière lequel se mêlent tout à la fois des insatisfactions, une mauvaise image générale des banques et l’attrait des nouveaux modes de relation qu’apportent les canaux digitaux. Ces attentes sont complexes et elles demeureront vives, sans doute, tant que les banques n’accepteront pas d’y répondre véritablement en modifiant leurs modèles de tarification et de fidélisation. Réciproquement, ce « désir d’ailleurs », chez beaucoup de clients, ne se traduira par un afflux massif vers de nouveaux acteurs que si ces derniers savent proposer des alternatives réellement innovantes et non de simples commodités en matière de paiements ou de suivi de ses comptes.
Quoi qu’il en soit, le churn, c’est-à-dire le taux de perte de clients, s’il a sensiblement augmenté ces dernières années, demeure particulièrement faible chez les banques françaises par rapport à d’autres secteurs, comme les télécoms où il atteint 20%.
En 2013, le churn moyen ressortait à 4,06 %, avec des écarts entre établissements allant de moins de 1,5 % de perte brute de clients jusqu’à plus de 6%. En 2014, le churn moyen était de 4,10 %, avec des écarts allant de moins de 1 % jusqu’à 6 %. En moyenne, le churn bancaire a donc sensiblement augmenté ces deux dernières années, puisqu’il n’atteignait encore que de 3 % à 3,5 % en 2012. Cependant, le churn bancaire reste surtout remarquable par sa faiblesse, qui ne signifie pourtant pas que les Français restent très majoritairement fidèles à leur banque. Néanmoins, comme pour les enquêtes d’opinion citées ci-dessus, il faut pour le comprendre renoncer à penser l’acquisition client comme un jeu à somme nulle (une banque perd ce que l’autre gagne). Il faut sortir du schéma : un client = une banque et penser en termes de multibancarisation.
Les Français sont clients de 2,1 banques en moyenne, ce qui signifie qu’une large majorité d’entre eux sont multibancarisés. L’élément déterminant de l’évolution des clientèles bancaires tient à cette multibancarisation, qui reste pourtant rarement reconnue et que très peu d’établissements sont à même d’estimer pour leur propre clientèle de manière précise. Les nouveaux clients des banques ou d’autres acteurs ne font en fait pour la plupart que diversifier leurs comptes plutôt que de les transférer d’un établissement à un autre. Cela signifie surtout que le potentiel de rentabilité des clients bancaires ne cesse de baisser – y compris pour les nouveaux acteurs !
Seule nouveauté : depuis 2013, particulièrement, soucieux de ne pas s’exposer à des frais bancaires inutiles, les clients tendent visiblement à réduire le nombre de comptes qu’ils possèdent et les clôturent en conséquence, ce qui n’était pas forcément le cas auparavant. C’est sans doute là, notamment, un effet des facilités de transfert d’établissement que les banques proposent désormais (en même temps qu’un impact des rachats de créances). Cela explique que le churn moyen augmente, tout en demeurant au total assez faible.
On n’assiste donc ni à un phénomène de concentration au profit d’un ou de quelques réseaux, ni à un phénomène d’évasion des clients vers de nouvelles solutions bancaires. On n’assiste pas à cela encore et c’est normal. La plupart des stratégies bancaires, comme celles des nouveaux acteurs, sont toujours fondées sur un objectif de conquête de client, plutôt que de partage, qui est pourtant et nécessairement, dans un contexte de multibancarisation massive, la première étape.
I. Reider/Score Advisor.
