Depuis quelques années, certaines banques ont choisi de mettre leurs personnels – surtout leurs personnels d’agence – en vitrine. Dans la plupart des cas, notamment en France, c’est encore bien timide : une simple photo de l’équipe sur un coin de mur pas trop en vue. Cela n’en recouvre pas moins un enjeu important, essentiel même : alors que leur fréquentation baisse inexorablement, faut-il équiper les agences d’écrans, d’appendices numériques ou les dédier avant tout au contact humain, ce qui conduit à identifier l’agence à une équipe, à un pool de compétences ? Allons même plus loin : le développement des canaux digitaux ne va-t-il pas totalement banaliser les banques et les obliger, en conséquence, à revendiquer une personnalité propre ? Un minuscule Credit Union de l’Oklahoma, Citizens Bank of Edmond (250 millions $ d’actifs ; 70 employés) montre comment l’on peut faire. Son site mérite à cet égard une visite. Mais, attention, vous allez sans doute y passer plus de temps que vous ne le prévoyez !

Sur ce site, on retrouve toutes les rubriques bancaires classiques mais l’on entre d’abord sur une page d’accueil sobre, nettement en rupture avec l’immense majorité des banques, aux USA comme ailleurs, qui met au premier plan les news de l’établissement et les vidéos :

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Le site n’est pas orienté clients. Dans son cas, il faudrait parler d’une « orientation employés ». Dans les vidéos, en effet, les employés sont largement mis en avant. Dans les tutoriels…

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… comme dans plusieurs vidéos qui sont des parodies – dont l’une (tournée il y a deux ans) de Gangnam Style :

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Les employés sont littéralement mis en scène, avec une DG, photogénique, au premier plan.

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Faites l’expérience d’une visite. Vous aurez sans doute inévitablement envie de cliquer sur ces vidéos, assez originales pour une banque.

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Ensuite, posez-vous la question : à travers une simple visite à son site, quelle autre banque vous sera devenue aussi familière ? Vous aurez vu ses employés s’amuser, vous aurez passé la tête derrière les guichets.

Les vidéos passent également sur les automates de Citizens Bank of Edmond et, en termes de gestion d’image, il y a là quelque chose de surprenant. Quelque chose qui n’est pas neutre, bien entendu. Il s’agit de renforcer une relation de proximité forte, alors que l’établissement est résolument orienté online ; donner l’impression aux clients de déjà connaitre les employés, alors que l’établissement déploie des automates permettant de se connecter en vidéo en remplacement de certaines de ses agences.

Mais il y a autre chose encore. Regardez les parodies – celle de Gangnam Style particulièrement. Cela pourrait être grotesque mais le côté bon enfant l’empêche. Rien de contraint. Les personnels se prêtent volontiers au jeu et c’est la personnalité de l’établissement qui ressort ainsi. Bien entendu, d’autres établissements trouveraient des manières différentes de se mettre en scène – se dandiner sur un air à la mode n’a rien d’obligatoire ! – mais l’important est cette impression de familiarité que l’on acquiert très vite sur le site et la personnalité de l’établissement qui se dégage à travers ses personnels et qui fait qu’où que l’on soit, on a tout de suite une opinion (il est d’ailleurs probable que vous vous en soyez déjà faite une rien qu’en regardant les photos ci-dessus) sur… cette petite banque pourtant perdue dans l’Oklahoma

T. Lowry/Score Advisor

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