Bien sûr, tenter des rapprochements entre le marché de la musique et celui des services financiers peut paraître hasardeux, pour ne pas dire un peu tiré par les cheveux. Pourtant, les deux marchés ont plus d’un point commun et ils partagent particulièrement celui d’avoir été et d’être complètement redéfinis par la digitalisation de leurs supports. La musique a subi cette transformation bien avant les services financiers. C’est pourquoi ses évolutions récentes sont particulièrement intéressantes pour ces derniers.

Dès le début des années 80, on annonçait leur disparition prochaine, laquelle commença effectivement quelques années plus tard avec l’arrivée des CD, jusqu’à ce que les 33 et 45 tours en vinyle n’intéressent plus que quelques collectionneurs et amateurs irréductibles. Et puis, contre toute attente, à partir de 2010, les disques vinyles ont recommencé à se vendre.

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Le phénomène demeure limité mais il s’est développé rapidement en cinq ans, jusqu’à représenter 7% du marché de la musique, rapportant déjà plus que les revenus publicitaires des plateformes de streaming. Il faut dire que les vinyles sont de plus en plus chers – trop pour que leur reviviscence puisse s’étendre et même durer, annoncent de nombreux observateurs. Comme si les labels n’y voyaient qu’une mode, alors qu’il s’agit sans doute d’une tendance plus générale, susceptible d’apparaître également dans d’autres domaines.

La faveur dont bénéficient les vinyles n’a en effet qu’assez peu à voir avec une sorte de nostalgie vintage. Les 18-35 ans forment le gros de la clientèle. Ils n’ont jamais vraiment utilisé de tourne-disque – pas même celui de leurs parents. Près de la moitié des acheteurs a entre 13 et 25 ans.

L’approche n’est donc pas passéiste et elle ne marque pas une opposition au digital. La plupart des acheteurs écoutent d’abord les disques sur un site de streaming, ce qui rejoint un comportement déjà clairement repéré en matière de commerce de détail : internet et magasins physiques se complètent souvent plus qu’ils ne s’opposent. Par rapport au digital, le vinyle apporte une dimension supplémentaire : un son plus profond et chaud, une pochette agréable à manipuler. Il satisfait ainsi le désir de collection, le besoin d’un investissement plus fort dans ce qu’on achète.

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D’après les chiffres publiés par Amazon, la platine vinyle a été n°1 des ventes lors des dernières fêtes de fin d’année, enregistrant une progression de 240%. Ainsi, le digital a tué le CD mais il favorise, avec les sites de streaming, l’apparition d’objets physiques. On l’interprète souvent en termes d’opposition, de réaction mais il s’agit plutôt de comprendre que les deux vont de pair. Dans la musique aujourd’hui comme demain sans doute dans les services financiers.

Beaucoup de banques raisonnent à rebours d’un tel constat. Elles s’empressent de répondre à l’impatience pour le tout digital qu’elles prêtent à leurs clients. Elles imaginent que ceux-ci, dans leur majorité, sont anxieux d’être en permanence connectés à leur banque et à leur compte, à tout moment et en tout lieu. On s’enthousiasme pour le Big Data et les robot advisors. On pense qu’ils vont changer la banque. En fait, les banques devront plutôt changer pour offrir plus que l’automatisation qu’ils vont apporter. On cède au modernisme technologique, sans réaliser qu’il ne peut plus vraiment séduire, désormais, que les seniors ! Pour les plus jeunes – et ce sera de plus en plus vrai – le digital n’a rien de moderne. Il est normal et les attentes se portent au-delà. Comme une relation humaine de qualité, dont on aura de plus en plus tendance à penser qu’elle existait avant lui. Exactement comme le digital n’était pas parvenu à faire oublier les vinyles, dont il favorise la réapparition aujourd’hui.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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