Collectes de dons pour de bonnes causes, actions de sensibilisation à des enjeux sociaux ou environnementaux, engagements divers : cela fait plusieurs années que les banques non pas soutiennent ce genre de démarches – elles l’ont toujours plus ou moins fait – mais n’hésitent plus à les multiplier, à les mettre en avant et à proposer à leurs clients – particulièrement les plus jeunes – de s’y associer. On parle de « cause marketing ». Quels sont ses véritables enjeux ?

Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement, en effet, de consacrer un peu de temps et d’argent au soutien de bonnes causes. Et cela va désormais plus loin que la gestion de l’image des établissements, dès lors que des engagements se retrouvent dans les offres elles-mêmes – ainsi pour les livrets d’épargne.

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Les banques ont bien compris qu’une manière de contrer la mauvaise réputation dont elles pâtissent depuis la crise est de mettre en avant leur implication forte dans l’activité et la vie des territoires – montrer qu’à côté des marchés financiers internationaux, il y a également une banque de détail et de proximité consciente de ses responsabilités.

Aux USA, de nombreux Credit Unions ont à cet effet recours à des formules encore peu acclimatées en France, comme les cash mobs – des événements de proximité aux cours desquels les clients de la banque sont invités à se rendre en masse dans une ou plusieurs boutiques choisies, pour soutenir l’économie locale.

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Cependant, de telles démarches ne sont pas sans risques : que les résultats soient faibles, que la multiplication des démarches en diminue l’impact et que la formule s’épuise assez rapidement, que les banques passent pour vouloir s’acheter une conscience à bon compte, à rebours de l’effet recherché, …

Comment faire alors et surtout quels objectifs viser? Il est intéressant de considérer à cet égard l’exemple de Citizens Bank of Edmond (CBE) qui, comme Umpqua Bank à ses débuts, établissement minuscule dans une région excentrée (l’Oklahoma), n’hésite pas à bousculer les codes bancaires traditionnels.

En 2014, CBE a lancé Heard on Hurd, une sorte de festival, chaque troisième samedi de mars à octobre, le long de Hurd Street, la principale artère d’Edmond. Des stands, des concerts, des échoppes de restauration : c’est un simple marché animé, réservé aux locaux pour la nourriture servie comme pour la musique ou les produits présentés, que la banque organise et au cours duquel ses employés sont impliqués.

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Une initiative très simple donc mais dont la fréquence suppose une vraie organisation – comme une nouvelle activité pour la banque et ses employés. Or c’est ce qui est précisément recherché, dès lors que CBE développe, au même moment, sa banque digitale.

Le pari est en effet que leur digitalisation va fortement banaliser les offres bancaires, de sorte que, vis-à-vis des clients, l’apport d’un complément humain qualifié en sus sera déterminant. Mieux même : que l’appui d’un contact personnalisé sera davantage recherché qu’aujourd’hui – même si et surtout parce que beaucoup de grands établissements imaginent le contraire !

Mais comment rehausser le niveau de service proposé aux clients si les personnels ne sont pas motivés ? Et s’ils ne savent pas véritablement de quoi leur parlent leurs clients, faute de les avoir accompagnés sur le terrain ? Nous l’avons déjà souligné dans un autre billet, CBE a choisi une orientation « employee first », avec une mise en avant des collaborateurs, comme condition sine qua non de succès pour la banque digitale. Ce pari reste à ce stade assez original mais l’on peut penser que de plus en plus d’établissements le feront. Il suppose, pour être relevé, de redonner sens à ce que font les collaborateurs, notamment en leur permettant de mieux réaliser l’impact de leurs actions. Le marketing des bonnes causes peut répondre à cet objectif de management et c’est sans doute son enjeu le plus déterminant.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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