L’EBG vient de publier un e-book Engagement et relation client : accélération digitale et intimité client. Un ensemble de contributions fort intéressant – mais comme nous y présentons nous-mêmes l’Engagement client dans la Banque-Finance nous ne sommes pas neutres – et un constat essentiel : les consommateurs sont aujourd’hui plus sceptiques vis-à-vis des marques en même temps que potentiellement plus engagés. Qu’est-ce que cela recouvre exactement ?

Pour beaucoup de marques – et les banques n’y échappent pas – l’engagement client est devenu quasi obsessionnel.  Dès les premières pages du e-book, Barbara Haddad le décrit très bien : les marques multiplient les actions marketing attractives – promotions, jeux concours, buzz – quitte à être dans la surenchère pour s’attirer les faveurs des consommateurs. En dépendance affective, elles développent l’obsession du comptage (nombre de likes, de retweets, de commentaires, etc.) sur les réseaux sociaux, à la recherche du moindre signe d’attention qui pourrait les rassurer sur la pertinence des produits ou contenus proposés. Ajoutons-y, dans les banques, la focalisation sur le Net Promoter Score et des actions de parrainages dont on peut se demander si elles ne tendent pas à devenir outrancières, entachant la crédibilité même des établissements et le tableau est assez criant !

Il oblige à oser un constat fort : les clients ne croient plus les marques. Ils n’entendent plus leurs discours verticaux d’autosatisfaction censés gagner leur confiance. Avec le confinement, les avis des clients en ligne ont bondi. Non seulement en formulation mais également en consultation (+46%). En l’occurrence, la crise sanitaire – au cours de laquelle 2 millions de Français ont, pour la première fois, réalisé un achat en ligne – n’a fait qu’accélérer une tendance qui était déjà bien présente avant elle. Incertains et souvent défiants, les clients cherchent une réassurance, qu’ils trouvent désormais avant tout dans des avis extérieurs.

Immédiatement, ce manque de confiance se traduit par des impatiences, des irritations : selon une étude récente, 86% des messages envoyés à des chatbots contiennent « un certain degré de langage abusif ou même des injures » – et les Français ne sont pas les plus grossiers, par rapport aux Hollandais et aux Allemands (92% des messages). Des clients au bord de la crise de nerfs !

On peut ainsi juger tout à fait appropriée la recommandation de Barbara Haddad de lâcher-prise sur la notion d’engagement client pour créer des liens plus porteurs de sens. Car, effectivement, dans le pays de Descartes, force est de reconnaitre que le doute est le commencement de l’intelligence.

Les clients ne sont pas forcément devenus plus compétents mais, en ligne, ils deviennent en tous cas plus vigilants et plus actifs. L’enjeu est d’en tenir pleinement compte et, dans cette mesure, des actions collaboratives ou de cocréation sont certainement plus porteuses que des promesses lénifiantes.

Il y a une quinzaine d’années, sont apparus dans les débats politiques les « vrais gens ». Des gens du peuple invités sur les plateaux télé pour signaler aux politiques le risque pour eux d’être hors-sol et de ne plus être du tout écoutés. Chacun pourra juger si les choses se sont améliorées depuis à cet égard mais, dans le domaine de la relation client, il est certainement temps de découvrir les « vrais clients ».

Score Advisor

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