Pour le Redwood Credit Union, basé à Santa Rosa et onzième Credit Union californien, tout va bien. Ses résultats sont solides et il fait vaillamment face à la concurrence des grandes banques sur son territoire, au nord de San Francisco. L’établissement voulait néanmoins renouveler son image de marque, avec le désir de mettre davantage en avant ce qui fait sa spécificité. Ses clients et collaborateurs ont ainsi été interrogés et, de manière surprenante, le mot « love » a été l’un de ceux les plus employés pour décrire leur expérience avec et au sein de l’établissement…

Nous avons déjà plusieurs fois signalé combien, dans leur volonté de se défendre et de s’affirmer face aux gros établissements, les Credit Unions américains n’hésitent pas à explorer des dimensions tout à fait nouvelles en matière de branding : comme l’humour, le plaisir. Et à présent l’amour. Car, même si « love » peut être employé de manière plus large et moins forte qu’ « amour » en français, c’est quand même un terme rarement associé aux activités bancaires ! Redwood Credit Union a néanmoins décidé de se l’approprier et a choisi pour slogan « For all you love », ce qui veut à peu près tout dire mais n’en définit pas moins une intéressante image de marque.

Si le slogan est vague, en effet, la promesse client est facile à entendre et à décliner : avec nous vous allez pouvoir réaliser et faire ce que vous aimeriez vraiment faire, par exemple dans le cas d’un projet immobilier.

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Mais ce n’est là qu’un aspect. Et ce qui est particulièrement intéressant dans la démarche du Redwood CU, c’est que l’on a veillé à ce que les employés puissent se sentir à l’aise avec le nouveau mot clé ; qu’ils puissent effectivement le promouvoir. Or, de fait, cela trace tout en programme pour le parcours des clients en agence, la présentation des offres et la définition de tout un ensemble de services et d’outils pour aider les clients à gérer leur budget, leurs projets, leurs opérations. Est ainsi mis au premier plan l’objectif d’une « emotional and personal relationship with people ». En deux mots, faire en sorte que les clients puissent dire : « avec les autres banques, tout devient vite une corvée mais avec RUC, j’adore ! ». A partir de là, mille petites choses apparaissent qui peuvent être faites en termes de commodité, de facilité, de bonnes surprises ; ce qui se traduit également sur les conditions de travail des employés. « There’s an energy created when  you do what you love and you love what you do ».

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Au total, un branding aussi original que simple et potentiellement efficace – d’ailleurs, les premiers retours en termes d’activité sont positifs. Deux choses peuvent à cet égard être soulignées. A la différence de l’immense majorité des démarches de marketing et branding, l’accent n’a pas été ici porté sur les clients que l’on voudrait conquérir, notamment les jeunes ou les hauts revenus, mais sur ceux déjà existants, ainsi que sur les employés. Et c’est ainsi qu’une vraie différentiation avec les autres banques a été trouvée.

Ensuite, pour choisir un tel slogan, il fallait sans doute cette ingénuité tellement caractéristique des petites villes américaines, dont les Européens se moquent volontiers mais dont ils devraient parfois aussi s’inspirer !

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T. LOWRY/Score Advisor

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