Société Générale a officiellement lancé la restructuration de ses réseaux de banque de détail en France. Telle qu’annoncée, l’opération parait surtout défensive. Au-delà, quelle pourra être la stratégie du Groupe ?

Lundi, Société Générale a confirmé la fusion de ses deux principales enseignes de banque de détail en France, la sienne et celle du Groupe Crédit du Nord, lequel regroupe huit enseignes régionales (dont la plus vieille des banques en France). Alors que les résultats de Société Générale ont pu récemment décevoir, l’opération semble surtout consister à limiter les coûts. Dans un climat difficile,  elle parait essentiellement défensive.

On annonce une « optimisation du maillage des réseaux ». Comprendre : la fermeture d’un grand nombre d’agences. En éliminant les doublons entre les deux réseaux. L’ensemble du Groupe devrait ainsi ne plus compter que 1 500 agences en 2005, contre 2 100 aujourd’hui. Toutefois, dès lors que 60% des agences du Crédit du Nord sont à moins d’un kilomètre d’une agence Société Générale, on peut se demander si le mouvement s’arrêtera là. D’autant que les agences Société Générale ne sont pas plus fréquentées que celles du Crédit du Nord (depuis 2015, Société Générale a réduit de 20% son parc d’agences et le Groupe Crédit du Nord de 15%), tandis que la baisse de fréquentation, inexorable, est en train de s’accélérer. Quoi qu’il en soit, il ne devrait y avoir aucun départ forcé.

Ne restera-t-il que la seule enseigne « Société Générale » (ce qui obligerait les clients du Groupe Crédit du Nord à changer de comptes) ? Cela n’est pas encore vraiment décidé. Pour le présent, les économies attendues focalisent l’attention. Elles concernent essentiellement, outre les réseaux d’agences, les systèmes informatiques et les fonctions centrales. La réduction des coûts devrait ainsi atteindre 350 millions € en 2024 et 450 millions € en 2025. Ce qui peut paraitre assez faible dès lors qu’il est annoncé que la restructuration coûtera elle-même de 700 à 800 millions € ! (dont 70% engagés dès 2021).

L’aspect défensif ne suffit donc pas. D’ailleurs le communiqué de Société Générale l’indique : compte tenu des lourds investissements informatiques qui s’imposeront dans les années qui viennent, mieux vaut n’avoir à les réaliser que sur une seule chaine de systèmes. Il y a donc une stratégie derrière l’opération. Mais elle n’est pas dévoilée. A ce stade, le groupe se contente de signaler vaguement des complémentarités de clientèles entre les deux réseaux et il reprend les formules passe-partout à la mode en matière de développement des services financiers : recours accru aux services en ligne, approches davantage personnalisées, plus forte réactivité, … Il s’agit ainsi d’anticiper les évolutions des comportements des clients dans un contexte très évolutif. Certes ! Seule perspective dévoilée (mais que toutes les banques défendent aujourd’hui) : une stratégie de plateforme ouverte, particulièrement dans le domaine de l’épargne.

Il est donc difficile de savoir quelle stratégie se dessinera au-delà de la défense d’un modèle de banque existant, rendu moins onéreux et mis à jour. Dans tout ce qui est annoncé, la principale novation concerne la fusion de marques. Elle va plutôt à l’encontre de ce qui a lieu depuis plusieurs années et on peut se demander ce qui exactement la justifie. D’autant qu’elle est incomplète. Car en effet, à côté de cette fusion de réseaux, de grandes ambitions sont fixées à Boursorama Banque, le troisième pilier de la banque de détail de Société Générale.

D’ici 2023, Boursorama devra passer de 2,3 millions de clients aujourd’hui à 4 millions ; puis 4,5 millions en 2025. L’objectif est ambitieux puisqu’en quinze ans, Boursorama Banque n’a conquis que 2 millions de clients. Mais, ces cinq dernières années, l’enseigne a multiplié par 3,5 sa base de clientèle. Et le Groupe est décidé à y allouer des moyens conséquents. L’acquisition de clientèle coûte chère de nos jours, particulièrement pour les banques en ligne et notamment du fait de parrainages de plus en plus élevés. Il est donc prévu d’y consacrer 230 millions € d’ici 2023, au prix desquels Boursorama pourra afficher un résultat net de 100 millions € en 2024 et de 200 millions en 2025 (oui, normalement, quand un investissement coûte quasiment aussi cher que les bénéfices qu’il permet, il y a un problème mais on vit une époque formidable où ce genre d’énormité peut tranquillement être énoncé sans susciter le moindre commentaire).

Pour l’avenir, Société Générale compte donc beaucoup sur Boursorama. Mais alors, pourquoi ne pas pleinement l’intégrer dans l’enseigne principale ? Pourquoi ne pas y convertir un grand nombre de clients existants, plutôt que de payer cher pour en recruter de nouveaux peu rentables, si c’est ce qui répond le mieux à l’évolution des comportements, notamment chez les plus jeunes ?

La question est générale aujourd’hui et ne concerne pas uniquement Société Générale mais toutes les banques qui ont créé ou acquis de nouvelles enseignes destinées à inventer la banque de demain. Car, dans le contexte actuel, il se pourrait bien que nous soyons déjà demain !

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