Cela peut paraître assez surprenant mais ce n’est que depuis très récemment que les banques tentent de sonder précisément les attentes de leurs clients et leurs rapports différenciés aux produits et services financiers. Certes, un tel jugement ne vaut sans doute pas pour tous les établissements mais, de manière générale et à la différence de bien d’autres secteurs, le métier de banquier conduit davantage à évaluer le risque de crédit que représente chaque client et les segmentations commerciales s’en ressentent. Tandis que l’accès à certains « secrets » (le détail des revenus et des dépenses) fournit une connaissance de la clientèle qui peut paraître suffisante. Aussi les segmentations commerciales des banques distinguent-elles peu, le plus souvent, des profils distincts en fonction des rapports, complexes, que les clients entretiennent avec la gestion de leurs besoins financiers.
Les choses évoluent cependant et le Filene Research Institute, le think tank des Credit Union américains, publiait il y a quelques mois rien moins qu’une étude ethnologique sur les rapports du public à l’endettement et à l’emprunt. Elle s’intitule The Culture of borrowing and debt: an Ethnographic Approach et ce titre un peu ronflant, très universitaire en tous cas, traduit assez la nouveauté de la démarche dans l’univers bancaire.
Conduite par de véritables ethnologues, l’étude se penche sur l’expérience client en matière d’emprunt et d’endettement : quels mots les gens emploient-ils pour en parler ? Quelle compréhension en ont-ils ? Quelles influences reçoivent-ils ? Etc.
On n’y trouvera pas de révélations mais une mise en lumière de nombreux éléments importants de la relation bancaire : pourquoi est-il important que la souscription d’un emprunt soit rapide et facile ? Pourquoi demander aux clients quel montant de remboursement mensuel ils visent, loin de les mettre à l’aise est plutôt anxiogène ? Et pourquoi attendent-ils plutôt que ce soit leur chargé de clientèle qui estime ce montant (les avis de son banquier comptent peut-être plus que ses conseils, le distinguo est rarement fait) ? Quelle valeur émotionnelle est attachée aux prêts « personnels » et pourquoi, de manière surprenante, les crédits auto ont-ils une mauvaise image ?
L’étude élabore une classification par profils : impulsif, analytique, équilibré, casse-cou, vulnérable, qui fournit une segmentation sans doute moins précise et plus redondante que l’approche par la maturité client présentée par ailleurs sur ce site. Quoi qu’il en soit, l’important est de signaler le développement actuel de nouvelles approches par profils clients, colligeant leurs attentes et comportements. A l’heure où les canaux de contact et de distribution se multiplient, il est important que produits et services correspondent à des attentes fortes et que les différents canaux trouvent leurs utilisateurs. On peut même considérer que, pour aboutir à des offres pertinentes, ces approches seront indispensables pour resserrer les mailles d’un marketing bancaire puisant dans les big data.
Tim LOWRY/Score Advisor
