En 2009, Jean-Baptiste Descroix-Vernier, fondateur de Rentabiliweb, voulut distribuer des billets de banque dans la rue à Paris pour le lancement d’un nouveau site. Annoncée à grand bruit à l’avance – ce qui était évidemment la faute à ne pas commettre – l’opération dégénéra rapidement et fut suspendue par les forces de l’ordre. Il ne s’agissait pourtant que d’importer en France un concept de « guerilla marketing » assez fréquent dans les pays anglo-saxons et qui consiste le plus souvent à mener dans l’espace urbain des actes aléatoires de générosité, pour changer ou renforcer l’image d’une marque. Depuis quelques années, un certain nombre de banques y recourent. En Australie, par exemple, RaboDirect installa un jour par surprise un arbre plein de billets de 5$ dans le Fleet Park de Sydney.
Suivant un exemple d’abord donné par Coca Cola, les banques utilisent leurs automates, soit pour remplacer aléatoirement les billets de 20$ retirés par les clients par des billets de 50$ dans le GAB d’une nouvelle agence (exemples aux USA de Industrial Credit Union ou de Grabill Bank, devenue IAB Financial Bank), soit pour distribuer plus largement et gratuitement des billets (de 10$ notamment) en demandant aux bénéficiaires d’en faire profiter les autres (Seattle Metropolitan Credit Union, par exemple).
Un autre type d’actions consiste à aller dans les rues, pour distribuer des parapluies à des passants sous la pluie ou des sacs de shopping (random acts of convenience de TD Bank). Plusieurs semaines avant l’ouverture d’une nouvelle agence, une voiture de AltaOne Feferal Credit Union (photo ci-dessous) circule dans le quartier et réalise des actes de générosité aléatoires (comme payer l’addition dans un restaurant pour des couples, etc.). La marque est néanmoins masquée jusqu’au jour de l’ouverture de la nouvelle agence. En Australie, le Sydney Credit Union fait de même et distribue alors de « free hugs » (câlins) !?
Autre type d’opérations encore : les cash mobs de Vancity ou d’ATB Financials. Il s’agit de provoquer à une date donnée un afflux de consommateurs dans un commerce, que les clients des établissements sont invités à choisir préalablement et qui participe à l’économie locale.
Tant qu’elles demeurent relativement isolées, de telles actions, facilement relayées sur les réseaux sociaux, sont susceptibles d’avoir un fort impact. Mais il est surtout important de constater que tous les établissements que nous avons cités sont des banques locales, mutualistes. Coast Capital Savings fixe comme premier objectif à ses employés de changer l’image que les clients ont des banques (à noter également : le recours à une actrice pour accueillir les visiteurs sur le site de l’établissement).
Dans un marché, notamment américain, où l’emprise des très grandes banques s’accroît sensiblement, les petites banques n’ont d’autre choix que de changer l’image même de la relation bancaire, vers plus de proximité, plus de complicité. A terme, il est probable que toutes les banques devront en tenir compte.
R. LANTIER/Score Advisor
