La question peut paraitre incongrue. Les banques s’adressent à toutes sortes de clientèles et se flattent d’ouvrir le plus grand nombre de comptes, sans distinction. Mais n’y a-t-il pas certains types de clients qu’elles préfèrent ? Pour le savoir, il suffit de se référer aux profils individuels qu’elles mettent en avant, plus que dans leurs publicités encore, dans leurs plaquettes et sur leurs sites. Certes, toutes ne présentent pas des visuels personnalisés. Les grandes banques italiennes et anglaises y ont bien moins recours que les grandes banques espagnoles et allemandes. En France, comme aux USA, cela varie d’un établissement à l’autre : BofA le fait bien plus que Capital One et les Banques populaires bien moins que les Caisses d’épargne. Quoi qu’il en soit, il est intéressant d’examiner les visages des banques. On s’aperçoit alors qu’elles veulent toutes les mêmes clients et qu’elles veulent également que leurs personnels leur ressemblent à ce point qu’on ne puisse pratiquement pas les distinguer. Petit tour d’horizon.
Regardez cette photo de TD Bank. Elle est très singulière :
Voici un client. Il est obèse et dégarni, saisi dans une pose peu dynamique, il a un bouc et porte un t-shirt ; cinq caractéristiques qu’on ne rencontre jamais dans les visuels bancaires courants, surtout ainsi réunis (à noter également, la retouche photoshop qui donne à l’homme un bras gauche de chimpanzé). En cherchant bien, on trouvera peut-être un homme chauve. Mais celui-ci, qui apparait sur le site de RBS, est en retrait, il porte une cravate et une chemise impeccable.
Si l’on trouve des hommes mal rasés et des poses relâchées, c’est seulement à l’adresse d’une clientèle que les banques en ligne ciblent en priorité, une creative class qu’elles imaginent de manière étonnamment semblable :
Le monde bancaire déroge difficilement à certains codes. Voici des banquiers de terrain présentés sur une publication de la Fédération bancaire française : un seul est sans cravate, les âges sont peu marqués (pas d’hommes très jeunes notamment, cela est réservé aux femmes, c’est un code quasi intangible de la communication bancaire pour la présentation des personnels) :
Dans le monde tout lisse des visuels bancaires (des environnements très dépouillés, aucun attribut référant à une situation personnelle particulière, comme une voiture de sport, un bureau luxueux, …), on rencontre rapidement les clients ou personnels (il est en fait difficile de savoir ce qu’ils sont !) idéaux. C’est un couple. Lui athlétique et grisonnant et elle blonde et jeune (mais pas toute jeune, quand même) :
Ces deux là sont partout ! Ils travaillent (ou sont clients) à la Commerzbank :
En même temps que chez bien d’autres établissements, comme Raiffeisen International :
Aux USA, chez PNC, ils sont proches de la retraite (enfin lui seulement, sans doute) :
L’avantage d’un monde aussi lisse est qu’il intègre facilement les minorités – ainsi dans le cliché suivant, où l’on retrouve notre couple préféré et où il est toujours aussi difficile de savoir s’ils sont clients ou banquiers :
Seulement, tout cela parait quand même bien creux !
Mais ouvrons à présent un récent rapport annuel de Wells Fargo. Là, les visuels sont très différents, proches du reportage social, montrant des handicapés, des employés lambda, de bons ploucs :
Très peu de clients de Wells Fargo, sans doute, lisent son rapport annuel. Et, ainsi, aux analystes, aux investisseurs, la banque n’hésite pas à souligner son ancrage local, sa dimension sociale. Mais elle n’ose pas le faire sur son site, à l’adresse de ses clients. Pourquoi donc ? Les banques considèrent-elles qu’elles ne peuvent vendre que du rêve ? Quelle idée !
La réalité n’est pourtant pas sans impact, comme en témoigne l’un des visuels les plus « hard » que nous ayons rencontrés, qui apparait sur le site de la Caisse d’épargne Picardie :
Un cadrage incertain. Derrière le guichet, un homme et une femme qui ne sont plus très jeunes. Elle est potelée. Il est mal rasé et son double menton est au premier plan. D’un seul coup, la vraie vie fait irruption !
P. ADOUX/Score Advisor
