Le spécialiste des stratégies de marque BrandCap a créé un intéressant « index de proximité aux marques » (nous traduisons ainsi librement son « Relatability Index ») et l’a soumis à des représentants des Millenials et de la Génération Z (soit les 18-34 ans), les invitant ainsi à désigner les marques bancaires dont ils se sentent les plus proches. Avec pour résultats, une surprise de taille !

A la différence de la plupart des scores de satisfaction, fondés sur l’appréciation détaillée des services et produits utilisés, l’index de proximité de BrandCap est complètement subjectif et sentimental, proche de ceux utilisés pour les positionnements de marque. Il utilise quatre critères :

Compétence : cette marque me permet-elle d’interagir avec elle de la manière qui me convient le mieux ?

Empathie : cette marque comprend-elle l’évolution de mes besoins ?

Caractère: cette marque reflète-t-elle mes valeurs et moi-même ?

Confiance: puis-je avoir confiance en elle ?

Sans surprise, l’analyse des réponses met en avant la qualité de l’expérience client, avec l’élimination des points de friction, la commodité et l’accompagnement en termes de conseils. De manière plus originale, elle fait également ressortir deux autres éléments cruciaux. D’abord, l’expérience client doit mettre en avant des éléments de fidélisation – or, si l’on regarde bien, c’est un point que la plupart des néo-banques négligent complètement. Un point sur lequel, aussi bien, on ne peut pas dire que les banques traditionnelles aient redoublé d’effort ces dernières années.

Ensuite, apparaît – surtout chez les Millenials – un élément de confiance, qui facilite le fait d’accepter de transmettre ses données personnelles et qui repose beaucoup sur la réputation des établissements.

Au total, ni les fintechs (même si l’on note les bonnes places de Robinhood, Credit Karma ou MoneyLion) et ni les établissements les plus traditionnels – surtout ceux qui, comme Wells Fargo, ont connu quelques déboires en termes d’éthique – ne recueillent les meilleurs scores mais les solutions nouvelles lancées par de grandes enseignes. Les scores sont en effet les suivants :

  1. Marcus/Goldman Sachs (136)
  2. Venmo/Paypal (127)
  3. Finn /Chase (121)
  4. JP Morgan Chase (116)
  5. Robinhood (112)
  6. Capital One (112)
  7. Credit Karma (108)
  8. Zelle (103)
  9. Bank of America (97)
  10. Citi (91)
  11. PenFed (87)
  12. MoneyLion (86)
  13. Wells Fargo (79)
  14. TD Bank (78)
  15. Navy Federal Credit Union (72)
  16. HSBC (60)

Il est très surprenant de voir ainsi Top of Mind, dans la banque de détail et auprès des jeunes, la banque d’affaires à la réputation la plus sulfureuse au monde ! Mais nous avons déjà signalé la mutation impressionnante que Goldman Sachs est en train de mener.

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Cela signale surtout que, pour les banques classiques, rien n’est impossible si elles savent se transformer.

Score Advisor

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