Aux USA, Simon Associates Management Consultant (dont le fondateur, Andrea Simon, se présente comme un « Corporate Anthropologist ») vient de mener une étude sur les attentes des Générations X et Y en matière de banque.
Leurs conclusions rejoignent ce que la plupart des études de ce type indiquent désormais : de leur banque, les clients n’attendent pas des technologies mais du conseil et de la compétence ; mieux même, de la reconnaissance, une relation personnalisée, récompensant notamment la fidélité. Tout ce que l’on peut attendre en fait de ce qui est vu avant tout comme un « people-to-people business », un commerce de proximité.
Tout cela, l’étude le précise de manière intéressante en soulignant une large crainte de l’avenir derrière ces attentes, même chez des personnes dont la situation matérielle n’est pas à plaindre. Crainte des moments critiques que la vie peut présenter, des moments de transition (études, achat immobilier, retraite, …) ; crainte de manquer des opportunités de placement, d’épargne ; crainte qu’un banquier incompétent ou peu concerné – un banquier qui change tous les trois ans par exemple – fasse rater des occasions, engage à choisir de mauvaises solutions. Au total, une majorité de clients déclare ne pas vouloir se passer des agences mais au contraire attend d’y trouver davantage d’écoute et de confiance.
En plus de sonder des clients, l’étude a par ailleurs – et c’est son côté le plus intéressant – demandé à des cadres de banque de dessiner la banque du futur capable, à leur avis, de satisfaire les attentes des générations X et Y. Or, de quoi ont-ils parlé ? Des réseaux sociaux et du mobile banking, des nouvelles technologies et des nouveaux canaux digitaux. L’incompréhension est totale !
Les banques aujourd’hui – et cela ne concerne pas uniquement les USA – imaginent leurs clients toujours plus volatiles et pressés, vivant dans l’instantané – il suffit par exemple de regarder la récente campagne publicitaire de Boursorama sur la banque du futur (et, a contrario, la surprenante campagne de First Direct au Royaume-Uni). Les clients des banques de demain ? Des techno-zombies, à en croire les banques, errant d’un écran tactile à une machine à café (les deux éléments les plus présents dans les nouveaux designs d’agences). Comme si les banques s’étaient convaincues que leurs clients n’attendront plus d’elles désormais que de la bande passante sécurisée et des décisions presse-bouton. Des clients auxquels elles ne parleront plus guère, puisqu’ils prendront plutôt conseil auprès des communautés virtuelles des réseaux sociaux mais dont elles collecteront minutieusement les données pour les revendre à des tiers.
Au bout d’une telle vision, on se passera tout à fait de ce que nous appelons aujourd’hui des « banques ». Cela ne correspond pas du tout aux attentes de la plupart des clients aujourd’hui mais cela pourrait bien devenir une réalité demain, si les banques continuent leurs efforts.
La campagne First Direct :
Guillaume ALMERAS/Score Advisor
