Nous l’avons souligné dans un récent billet, la banque de niche, aujourd’hui, est tendance. Il s’agit en effet de retrouver ainsi une proximité avec les clients et de reconquérir leur fidélité alors que le marché bancaire se fragmente de manière accélérée. Et ce qui le montre le mieux, sans doute, est l’exemple de SoFi.
Comme Chime, comme Current et d’autres, SoFi fait partie de ces néobanques américaines qui, tout en affirmant ne pas être des banques (« Don’t bank » est le slogan de SoFi) sont en train de devenir des banques universelles qui commencent à concurrencer très sérieusement les établissements traditionnels. Cela s’applique particulièrement à SoFi qui, depuis 2017, a procédé à plusieurs acquisitions dans les services financiers.
Comme Chime, comme d’autres, SoFi cible une clientèle bien particulière, dont elle entend être le fournisseur financier principal et même unique, en se fondant sur trois principes : peu ou pas de frais (du coup, le résultat courant de SoFi accusait 328 millions $ de pertes en 2020 !), un accompagnement pour accéder au crédit et une offre de plus en plus universelle.
Créée en 2011 comme une plateforme de financement participatif pour les prêts étudiants, SoFi n’a cessé d’élargir ses offres, tout en construisant une communauté. Ses clients sont des « membres », ainsi. Et pour eux, SoFi organise des événements et leur propose différents services personnels : coaching de carrière, testament (!). En plus d’un programme de fidélité étoffé. Elle insiste beaucoup sur les outils de gestion, de planification, de conseil.
Tout cela cependant ne rend pas compte du succès de SoFi qui, quasiment dès son lancement, s’est attaquée à une cible bien particulière et la meilleure cible pour toutes les banques : les jeunes à potentiel. Les Henry’s (High Earners Not Rich Yet).
Constatant un gap entre ce que ces jeunes veulent en matière de services financiers et ce que les banques leur proposent, SoFi a fait le pari qu’elle pourrait les gagner dans la mesure même où, avec leurs vieux systèmes informatiques en silos, leurs réseaux de distribution de masse et leur marketing toujours axé majoritairement sur les produits, les banques sont devenues incapables de servir cette clientèle, pourtant précieuse, à la hauteur de ses attentes.
Or, ce pari, SoFi pourrait bien être en train de le gagner ! A ces jeunes à potentiel, elle propose essentiellement une reconnaissance. Un traitement privilégié. Une banque à part, en somme. Faite pour eux. Une banque de niche.
Pour les banques, sans doute cette menace ne paraissait-elle guère redoutable et a pu d’abord être négligée. La clientèle visée est particulièrement exigeante. Il faut de gros moyens pour la conquérir et la chance qu’un nouvel entrant y parvienne semblait donc faible.
Mais cela, c’était avant que l’argent ne se déverse sur les fintechs à pleins flots. Depuis sa création, SoFi a levé 3 milliards $ ! En juin dernier, elle s’est introduite en bourse. Les moyens sont là et cela change tout. Dès lors, l’exemple de SoFi et d’autres permet de comprendre pourquoi JP Morgan Chase bazarde d’un coup ses vieux systèmes. Ce qu’Anne Boden, la fondatrice de Starling, annonçait semble se concrétiser : nous commençons à voir les banques courir après les néobanques.
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