Une nouvelle étude réalisée par Marqeta sur les Zoomers, la génération Z, confirme ce qui avait été déjà remarqué (voir ici & ici) : en matière de comportements financiers et vis-à-vis des banques les plus jeunes ressemblent beaucoup… à leurs grands parents ! Dès lors, faut-il se mettre en peine de trouver de grandes explications sociologiques pour en rendre compte ou se convaincre plutôt que trente ans d’approche du marché bancaire par classes d’âge ont sans doute atteint leur limite ?
Dire qu’avec eux – les digital natives – tout était censé changer ! Au Royaume-Uni, 87% des 12-23 ans ont ouvert un compte… dans une banque traditionnelle. Dans les pays qui compte le plus de néobanques convaincantes, les plus jeunes ne sont que 12% à en avoir choisi une et seulement 4% comme banque principale. Moins que la moyenne nationale.
Le cash ? 80% des Zoomers l’utilisent chaque semaine et n’entendent pas l’abandonner. Les paiements fractionnés ? 62% n’y ont jamais eu recours et 10% ne savent même pas de quoi il s’agit. Comme le soulignent les commentaires de l’étude, les plus jeunes affichent « very down-to-earth priority and concerns. » Ils préparent surtout un achat immobilier à crédit.
En fait, si l’on regarde bien, les Zoomers ne ressemblent guère à leurs ainés. Ils se fient aux établissements les plus connus et installés mais sans vraiment choisir parce qu’au fond, ils ne comprennent pas trop à quoi sert une banque en tant que telle, sinon pour des services de paiement, qui doivent être rapides et commodes. Aussi les agences paraissent-elles à beaucoup des plus jeunes des incommodités d’un autre âge. Tandis qu’ils aiment les cashbacks. Et pensent qu’il serait souvent plus pratique d’utiliser les réseaux sociaux pour payer.
Comme le souligne l’étude, cette génération pourrait facilement se laisser attirer par les Big Tech en matière de services financiers dans la mesure où ils ne différencient pas leurs services de ceux des banques. Or, pour tout ce qui concerne le digital, 70% des Zoomers anglais jugent qu’ils influencent leurs parents plutôt que le contraire.
Les jeunes et très jeunes sont une cible importante pour de nombreux établissements financiers aujourd’hui. Mais qu’ont-ils vraiment à leur proposer ? Les Zoomers de l’étude Marqeta – on pourra en complément découvrir les quatre portraits de Gen Z dans The Financial Brand – ne se sentent pas vraiment concernés par l’éducation financière. Ils s’intéressent bien davantage aux cryptos !
Est-ce pour cette raison qu’après les jeunes, la Caixa s’intéresse désormais aux séniors ?
Sans doute pas. Comme pour les jeunes, la Caixa développe plutôt des offres ciblées par classes d’âge. Ainsi, pour les plus de 65 ans, une plateforme de services non bancaires pour un accompagnement quasi quotidien. Mais pourquoi ne pas proposer plus largement ces offres ? Est-on sûr qu’elles conviennent aux séniors et ne conviennent qu’à eux ? Ne risque-t-on pas d’avoir rapidement à constater, comme avec les Zoomers, que les différences d’âges ne marquent pas de besoins si spécifiques qu’ils réclament des offres particulières ?
Ainsi, se déprendre des ciblages par âge permettrait peut-être d’apercevoir que les principaux marqueurs en matière de comportements et de consommation de services financiers ont trait à des niveaux de maturité nettement différenciés entre clients mais qui sont trans-âges.
Et cela permettrait sans doute de réaliser que le segment d’âge le plus intéressant pour les banques – s’il faut en distinguer un – concerne les 45-65 ans et, plus particulièrement, les 45-60 ans. Ce sont en effet les clients aux meilleurs revenus et aux perspectives les plus diverses (préparation de la retraite, gestion patrimoniale, études supérieures des enfants, …). Pourtant, en tant que segment, ces clients n’existent pratiquement pas pour le marketing bancaire.
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