La publicité, c’est assez simple ! La plupart du temps, cela consiste à suggérer d’une manière ou d’une autre à un futur client qu’il est formidable et que l’on a exactement ce qu’il faut pour les gens comme lui. La banque n’y échappe pas, bien entendu. Et il est même étonnant de voir à quel point de nouveaux acteurs conquérants, comme Revolut par exemple, reprennent les mêmes vieilles ficelles pour leur publicité (voir ce spot). N’auraient-ils pas tout intérêt, pourtant, à changer de registre ? La question se pose aussi bien pour les établissements traditionnels.
Dans ses récentes campagnes publicitaires Play New, Nike a produit des spots assez étonnants.
Dans celui-ci (en coréen), l’éthique du sport – endurance, persévérance, performance – est mise à bas :
Dans celui-là, n’apparaissent que des débutants maladroits, des sportifs nuls :
A l’esprit de compétition, Nike substitue ainsi le simple jeu, l’amusement. Et la marque s’adresse ainsi aux non-sportifs. A ceux que la compétition, justement, intéresse peu ou qu’elle rebute même. Des gens plus nombreux qu’on ne croit, à suivre le dernier Baromètre UCPA-CREDOC sur les pratiques sportives des 16-25 ans.
On y apprend que 25% des jeunes sont peu sportifs, souvent parce qu’ils rejettent l’encadrement des pratiques sportives, fondé sur la mise en compétition. Et certains, en ce sens, décrivent des sentiments d’humiliation, de honte, de mise à l’écart. Alors que le sport, pour eux, devrait être avant tout un bien-être.
Nous en avons traité récemment, face aux banques, les personnes – et les jeunes – qui éprouvent les mêmes ressentiments doivent sans doute être au moins aussi nombreux. Mais ils ne sont pas prêts d’apparaitre dans les spots publicitaires des banques !
Cependant, sur des marchés surbancarisés et vieillissants, ne représentent-ils pas ceux qu’il faudrait particulièrement écouter ? Ceux sur lesquels peuvent spécifiquement s’appuyer de nouveaux entrants ? La stratégie de Nike pourrait donc très bien inspirer des banques. D’ailleurs, quelques exemples commencent à aller dans ce sens.
En France, la Caisse d’épargne vient d’axer sa dernière campagne sur la protection contre le cyber-harcèlement. Dans le contexte particulier actuel, le spot à l’intérêt de montrer des personnes, des jeunes, en situation de fragilité, d’insécurité (mais la réponse, qui consiste seulement à caser un produit d’assurance, vient un peu tout gâcher !).
De manière plus vive, Chime, aux Etats-Unis – la première néo-banque ayant réussi à réellement inquiéter les établissements classiques – mise sur la tranquillité financière pour tous. C’est-à-dire surtout pour ceux qui ont peu de moyens financiers et pour qui les fins de mois sont difficiles. Auxquels il s’agit donc de promettre un rapport serein – euphémisme ! – malgré tout, à leur banque.
Le spot n’a rien de fabuleux mais c’est toute la démarche de Chime et ses offres qui sont construites autour de cette promesse. Car il ne peut s’agir d’une simple affaire de communication bien sûr. Il s’agit plutôt de refonder la relation bancaire. Et quand on l’ose, visiblement, ça marche !
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