Les banques doivent-elles faire appel à des ethnologues pour mieux cerner les attentes de leurs clients ?

Cela peut paraître assez surprenant mais ce n’est que depuis très récemment que les banques tentent de sonder précisément les attentes de leurs clients et leurs rapports différenciés aux produits et services financiers. Certes, un tel jugement ne vaut sans doute pas pour tous les établissements mais, de manière générale et à la différence de bien d’autres secteurs, le métier de banquier conduit davantage à évaluer le risque de crédit que représente chaque client et les segmentations commerciales s’en ressentent. Tandis que l’accès à certains « secrets » (le détail des revenus et des dépenses) fournit une connaissance de la clientèle qui peut paraître suffisante. Aussi les segmentations commerciales des banques distinguent-elles peu, le plus souvent, des profils distincts en fonction des rapports, complexes, que les clients entretiennent avec la gestion de leurs besoins financiers.

5 idées sur l’évolution des paiements qui ne sont qu’à moitié vraies (et qui sont donc aussi à moitié fausses !)

Le mieux est l’ennemi du bien, dit-on. Et à force de simplifier pour être compris, entendu, on en vient souvent à masquer les vrais problèmes et enjeux. L’évolution des nouveaux moyens de paiement l’illustre bien. Voici notamment quelques exemples d’idées courantes mais trop facilement admises.

Quand les banques distribuent gratuitement de l’argent

En 2009, Jean-Baptiste Descroix-Vernier, fondateur de Rentabiliweb, voulut distribuer des billets de banque dans la rue à Paris pour le lancement d’un nouveau site. Annoncée à grand bruit à l’avance – ce qui était évidemment la faute à ne pas commettre – l’opération dégénéra rapidement et fut suspendue par les forces de l’ordre. Il ne s’agissait pourtant que d’importer en France un concept de « guerilla marketing » assez fréquent dans les pays anglo-saxons et qui consiste le plus souvent à mener dans l’espace urbain des actes aléatoires de générosité, pour changer ou renforcer l’image d’une marque. Depuis quelques années, un certain nombre de banques y recourent. En Australie, par exemple, RaboDirect installa un jour par surprise un arbre plein de billets de 5$ dans le Fleet Park de Sydney.

Appréhender la « maturité clients »

Depuis 3/5 ans, voire beaucoup plus longtemps dans certains cas, les banques de détail ont largement refondu leurs segmentations commerciales. Ce phénomène général se rencontre dans de nombreux pays. Plusieurs éléments l’ont précipité, notamment : le développement du multicanal : comment orienter les clients sur les canaux qui leur conviennent le mieux ? La généralisation des outils de…

Sépamail, enfin ?

Au second semestre 2013, les banques françaises devraient lancer une solution de paiement de factures directement en ligne ou sur mobile (voir un peu plus tard sur les GAB). Cette solution se nomme Sépamail et elle réunit BNP Paribas, le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel-CIC, la Société Générale, ainsi que BPCE, à l’origine du projet.

En matière de billing, les banques françaises accusent un sérieux retard par rapport aux banques de nombreux autres pays, ce qui a poussé les grands facturiers (EDF, les opérateurs téléphoniques, etc.) à privilégier le prélèvement automatique depuis des années. De sorte que le succès de Sépamail n’est nullement assuré.

Pourquoi en traiter particulièrement alors ?

Hello Bank de BNP Paribas, vraie innovation ou erreur multicanale fatale ?

Quelques mois de buzz sur les réseaux sociaux avant lancement, une banque conçue dans un esprit startup revendiqué : BNP Paribas a appliqué les nouvelles règles de la banque digitale et annonce cette semaine la sortie de Hello Bank en Belgique et en Allemagne, puis en France en juin et en Italie à l’automne. Une banque 100% numérique et d’abord conçue pour les smartphones. Les clients n’auront pas de conseillers attitrés mais bénéficieront du soutien de conseillers en ligne, mobilisés également sur les réseaux sociaux pour répondre aux questions et avis. L’offre de produits sera délibérément « simple et peu chère », d’après ce qui a été annoncé à la presse.

Bien que plusieurs banques en ligne soient déjà à cheval sur plusieurs pays, la dimension européenne d’Hello Bank est un élément frappant, bien à l’échelle de BNP Paribas, seule banque aujourd’hui dont le marché domestique couvre plusieurs pays européens. Mais, au-delà, quel est l’intérêt d’Hello Bank ?

Le vrai problème des salaires dans les grandes banques françaises

En France, aujourd’hui, l’heure est aux économies. Les banques n’y échappent pas. Elles réduisent également leurs embauches. Alors que le chômage augmente et que la productivité française est en panne, beaucoup estiment que les salaires servis aux emplois les moins qualifiés sont trop élevés.

Pour ce qui regarde les banques, une simple comparaison internationale infirme ce constat : ce sont plutôt les salaires moyens et hauts qui sont trop élevés par rapport à la productivité réelle dans les grandes banques françaises. Quelques tableaux suffisent à le montrer.

Gestion des fonctions centrales : penser en termes de maturité.

L’excellent blog de Patrice Bernard (C’est pas mon idée !) attire l’attention sur deux billets récemment publiés par Forrester Research mettant en question la centralisation de l’informatique au sein des grandes entreprises. En fait, le questionnement peut être étendu à l’ensemble des fonctions centrales – dont le poids est particulièrement important dans les banques françaises. Et la notion de « maturité » parait pertinente à cet égard.

La fin des moyens de paiement est programmée. Et donc…

En matière de paiement, deux tendances fortes invitent, poussées à leur terme, à imaginer la disparition des espèces et, plus généralement, des moyens de paiement (cartes, chèques, billets et pièces, …). Ces deux perspectives n’ont plus rien d’utopique, même s’il reste difficile de leur fixer une échéance. Dès lors, sur quoi doivent travailler les banques, dont l’une des principales fonctions est – mais il faudra de plus en plus dire « était » – de distribuer ces moyens de paiement ?

Quels genres de clients veulent les banques ?

La question peut paraitre incongrue. Les banques s’adressent à toutes sortes de clientèles et se flattent d’ouvrir le plus grand nombre de comptes, sans distinction. Mais n’y a-t-il pas certains types de clients qu’elles préfèrent ? Pour le savoir, il suffit de se référer aux profils individuels qu’elles mettent en avant, plus que dans leurs publicités encore, dans leurs plaquettes et sur leurs sites. Certes, toutes ne présentent pas des visuels personnalisés. Les grandes banques italiennes et anglaises y ont bien moins recours que les grandes banques espagnoles et allemandes. En France, comme aux USA, cela varie d’un établissement à l’autre : BofA le fait bien plus que Capital One et les Banques populaires bien moins que les Caisses d’épargne. Quoi qu’il en soit, il est intéressant d’examiner les visages des banques. On s’aperçoit alors qu’elles veulent toutes les mêmes clients et qu’elles veulent également que leurs personnels leur ressemblent à ce point qu’on ne puisse pratiquement pas les distinguer. Petit tour d’horizon.

Les crédits à échéances modulables vont-ils devenir la norme ?

En quelques années, les échéances modulable se sont imposées en matière de crédits immobiliers. La quasi-totalité des établissements bancaires proposent désormais cette possibilité pour les prêts immobiliers, qu’ils soient à taux fixe ou à taux variable. Allant dans le sens d’une plus grande personnalisation des relations bancaires et participant de la plus forte implication des clients dans la gestion de leurs opérations bancaires promue par la banque en ligne, les crédits à échéances flexibles répondent pour les emprunteurs à des situations ponctuelles (baisse de revenus) autant qu’à des évolutions structurelles (fin des allocations familiales, passage à la retraite). Ils apportent en ce sens une sécurité précieuse en temps de crise et on les voit apparaître aujourd’hui hors du cadre des emprunts immobiliers.

Comment gérer sa présence sur les réseaux sociaux ? Une question dépassée.

Il y a un peu moins d’un an, nous publiions une étude sur Dix stratégies percutantes de banques sur les réseaux sociaux. La question était alors de savoir comment les banques pouvaient gérer au mieux leur insertion dans ce nouvel univers et comment elles pouvaient y rentabiliser leur présence.

Depuis, les choses ont beaucoup évolué, ce qui nous a conduits à remanier complètement et à étoffer largement notre étude. Car, aujourd’hui, la question n’est plus de savoir ce que les banques doivent faire avec les réseaux sociaux mais en quoi les réseaux sociaux changent profondément les banques.

Les agences bancaires en 2013.

Nous publions une version actualisée 2013 de notre Baromètre des réseaux d’agences bancaires. Fondé sur le suivi de nombreux établissements français et étrangers, ce Baromètre fait le point sur la manière dont beaucoup de banques envisagent aujourd’hui l’avenir et l’évolution de leurs réseaux d’agences.

CheBanca ! Milan.

Des agences bancaires toujours plus originales.

Au Japon, l’architecte française (expatriée) Emmanuelle Moureaux développe un design original pour les agences de la Sugamo Shinkin Bank (les Shinkin Banks sont des banques mutualistes).

L’agence de Tokiwadai :

L’agence d’Ekoda :

Et surtout l’agence de Shimura, dans le quartier d’Itabashi, à Tokyo, juste en sortant de la station de métro Shimura-sakaue :

Qu’attendent vraiment les clients des banques ?

Fin février, BT a fait paraitre une intéressante étude, conduite dans six différents pays, dont la France, où nous attendions que l’on en fasse état. En vain. L’étude souligne pourtant de manière originale ce qu’attendent les clients des banques et quels éléments peuvent être à même de les pousser à changer d’établissement. Or ces attentes ne portent vraiment pas prioritairement sur la possibilité de se connecter avec sa banque via les réseaux sociaux ou sur le mobile banking – deux sujets qui occupent pourtant beaucoup les banques. En revanche, parmi les services dont les sondés souhaitent disposer en ligne, le plus demandé (32%) concerne les « peer review sections ». Il n’est pas certain que beaucoup, en France, sachent vraiment de quoi il s’agit. Explications.

Frais, tarifs : ce que les banques françaises ne disent pas (et ce qui n’est pas non plus ce que vous vous attendez sans doute à lire)

On décrie actuellement beaucoup les tarifs des banques et on accuse particulièrement celles-ci d’abuser de « frais cachés ». On regarde avec suspicion même le fait que les chargés de clientèle soient commissionnés sur la réalisation d’objectifs commerciaux. Mais on souligne rarement, voire jamais, que la banque est sans doute le commerce de masse où l’on peut le plus négocier les tarifs des services et produits et que c’est là un rôle déterminant que remplissent les chargés de clientèle en agence. Cela n’est guère étonnant car si ce rôle est effectivement déterminant, très peu d’éléments permettent de l’évaluer et beaucoup d’établissements d’ailleurs ne le cernent que très approximativement.

HSBC, la première banque globale ?

On parle de « connectivité » pour désigner la capacité d’une banque à communiquer de la manière la plus efficiente, en termes de coûts, de sécurité et de commodité, avec ses clients et leur proposer ainsi des services à valeur ajoutée. Cela désigne particulièrement la capacité pour une banque à interagir le plus directement possible avec ses entreprises clientes dans la gestion de leur trésorerie, pour leur proposer des services de cash management, de paiements, d’encaissement et de gestion des flux. La plupart des grandes banques se développent aujourd’hui sur ce créneau, pour accompagner les entreprises dans leur développement international. Mais aucune banque n’en a, comme HSBC, fait le socle même de sa stratégie, retenant à cet effet des options tout à fait innovantes et se positionnant ainsi ouvertement comme la première banque « globale ».

Un fichier positif et ensuite ?

La France s’achemine vers la constitution d’un fichier positif, d’un « Registre national des crédits aux particuliers », lequel pourrait voir le jour fin 2014. L’absence d’un tel fichier était devenue une singularité française par rapport à nos voisins. Pour autant, il ne semble pas que l’on tienne vraiment compte des expériences étrangères ; lesquelles nous inspirent ci-après quelques réflexions d’ordre quasi philosophique (signalons-le d’emblée pour tous ceux qui y sont allergiques !).

Visa, un puzzle stratégique ?

A ce stade, il n’y a que des éléments épars. On reparle du rachat de Visa Europe par Visa Inc. Mais cela fait l’objet de rumeurs depuis assez longtemps déjà. Visa lance son portefeuille électronique V.me qui, d’emblée, déçoit beaucoup d’observateurs. Quant aux solutions de paiement par mobile, Visa ne fait pas beaucoup l’actualité. On peut tirer de tout cela que la firme peine à avancer dans un domaine des moyens de paiement en ébullition. Mais on peut également faire de ces différents éléments les pièces d’un puzzle qui révélera progressivement l’image d’une stratégie ambitieuse.

Zopa, Prêt d’Union, … Le crowdlending en question.

Ils ont trouvé des noms excellents : Zopa (« Zone of possible agreement »), « Prêt d’union » – il y en a d’autres. Ils ont séduit les investisseurs (Prêt d’union aurait réalisé la plus grosse levée de fonds pour une startup internet en 2011 en France) et leur décollage se confirme aujourd’hui : les sites de crowdlending (le crédit direct prêteur/emprunteur qui ne passe pas par les banques) ont le vent en poupe.

La presse s’intéresse à eux et même les politiques – mais, dans ce dernier cas, est-ce vraiment bon signe ? Derrière la faveur médiatique pointe l’attente du « grand soir » qui verra disparaitre les banquiers. Un ressentiment devenu assez commun qui profite aujourd’hui à tout ce qui est financier, en ligne et hors banque, même si c’est assez souvent au prix d’une ignorance crasse de ce à quoi servent les banques et comment elles fonctionnent.

Quoi qu’il en soit, Zopa et Prêt d’Union (deux initiatives très proches) méritent bien un détour…