L’avenir des banques françaises : retour vers le futur ?

Ces lignes sont extraites d’un bulletin de la Commission bancaire. Elles ont été écrites il y a 23 ans, en avril 1990.

Relire ce genre d’analyse aujourd’hui est frappant. A l’époque, sous l’impulsion du marché unique européen, les banques françaises paraissaient devoir être soumises, pensait-on, à une concurrence les forçant à améliorer leur productivité. Pour la Commission bancaire, c’était là le facteur clé. Or il était très prometteur : « les potentialités du secteur bancaire français sont à coup sûr très grandes », lit-on. Pour les banques françaises, ainsi, un avenir se dessinait clairement. Mais aujourd’hui ?

Les banques doivent-elles faire appel à des ethnologues pour mieux cerner les attentes de leurs clients ?

Cela peut paraître assez surprenant mais ce n’est que depuis très récemment que les banques tentent de sonder précisément les attentes de leurs clients et leurs rapports différenciés aux produits et services financiers. Certes, un tel jugement ne vaut sans doute pas pour tous les établissements mais, de manière générale et à la différence de bien d’autres secteurs, le métier de banquier conduit davantage à évaluer le risque de crédit que représente chaque client et les segmentations commerciales s’en ressentent. Tandis que l’accès à certains « secrets » (le détail des revenus et des dépenses) fournit une connaissance de la clientèle qui peut paraître suffisante. Aussi les segmentations commerciales des banques distinguent-elles peu, le plus souvent, des profils distincts en fonction des rapports, complexes, que les clients entretiennent avec la gestion de leurs besoins financiers.

Quand les banques distribuent gratuitement de l’argent

En 2009, Jean-Baptiste Descroix-Vernier, fondateur de Rentabiliweb, voulut distribuer des billets de banque dans la rue à Paris pour le lancement d’un nouveau site. Annoncée à grand bruit à l’avance – ce qui était évidemment la faute à ne pas commettre – l’opération dégénéra rapidement et fut suspendue par les forces de l’ordre. Il ne s’agissait pourtant que d’importer en France un concept de « guerilla marketing » assez fréquent dans les pays anglo-saxons et qui consiste le plus souvent à mener dans l’espace urbain des actes aléatoires de générosité, pour changer ou renforcer l’image d’une marque. Depuis quelques années, un certain nombre de banques y recourent. En Australie, par exemple, RaboDirect installa un jour par surprise un arbre plein de billets de 5$ dans le Fleet Park de Sydney.

Appréhender la « maturité clients »

Depuis 3/5 ans, voire beaucoup plus longtemps dans certains cas, les banques de détail ont largement refondu leurs segmentations commerciales. Ce phénomène général se rencontre dans de nombreux pays. Plusieurs éléments l’ont précipité, notamment : le développement du multicanal : comment orienter les clients sur les canaux qui leur conviennent le mieux ? La généralisation des outils de…